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Chapitre IV

💰 Fixation du prix de vente

Comment fixer le bon prix ? 3 objectifs (profit/volume/image), 3 méthodes (prix internes/consommateurs/concurrence), et 3 sous-prix internes (limite/technique/cible). Tout doit être cohérent.

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🎯 Le but

Trouver un prix qui couvre les coûts, génère du profit, est accepté par les consommateurs, et reste compétitif face à la concurrence.

$$Prix\ cible_A = \frac{FV_A + FFD_A + FFI_A + Marge_A}{Q_A}$$
💵
PROFIT
CA − CT max
📦
VOLUME
prix bas
👁️
IMAGE
premium

🗺️ Les 3 méthodes de fixation

1 interne (coûts) + 2 externes (conso + concurrence). À analyser en compatibilité.

👉 AVANT de chiffrer : on choisit l'objectif stratégique, il oriente toute la politique de prix.
  • 💰 PROFIT — maximiser le bénéfice (CA − CT) ou viser un rendement (ROI %)
  • 📦 VOLUME — maximiser les ventes (prix bas, pénétration) ou gagner des parts de marché
  • ✨ IMAGE — positionnement de marque ou perception de la qualité (prix trop bas = suspect)
  • Profit → maximisation du profit
  • Profit → rendement sur investissement (ROI)
  • Volume → maximisation des ventes
  • Volume → augmentation de la part de marché
  • Image → positionnement de marque
  • Image → perception de la qualité
Mnémo : P-V-I (Profit · Volume · Image). Chaque famille = 2 leviers.
⚡ Mini-quiz
Une marque fixe un prix élevé + packaging soigné pour signaler le haut de gamme. Quel objectif ?
C'est un objectif d'IMAGE (positionnement / perception de la qualité) : le prix élevé fait partie du signal premium.
On part des coûts de production et on remonte vers le prix. 3 niveaux possibles : Limite → Technique → Cible.
FV (frais variables)FFD (frais fixes directs)FFI (frais fixes indirects)Marge souhaitéeQ (quantité)
  1. Étape 1 — Prix LIMITE : couvre uniquement les frais propres au produit (FV + FFD). C'est l'apport minimal.
  2. Étape 2 — Prix TECHNIQUE : ajoute la part de FFI commune absorbée par le produit. C'est le seuil de rentabilité (0 profit).
  3. Étape 3 — Prix CIBLE : ajoute la marge bénéficiaire souhaitée. C'est le prix qui permet de faire du PROFIT.
Prix LIMITE — apport (FV+FFD)
$$Prix\ limite_A = \frac{FV_A + FFD_A}{Q_A}$$
  • FV_A — frais variables totaux du produit A
  • FFD_A — frais fixes directs du produit A
  • Q_A — quantité vendue de A
Prix TECHNIQUE — seuil rentabilité
$$Prix\ tech_A = \frac{FV_A + FFD_A + FFI_A}{Q_A}$$
  • FFI_A — part des frais fixes indirects absorbée par A
Prix CIBLE — avec marge/profit
$$Prix\ cible_A = \frac{FV_A + FFD_A + FFI_A + Marge_A}{Q_A}$$
  • Marge_A — profit souhaité (ex: 20% × investissement = ROI)
Ordre croissant : Prix LIMITE < Prix TECHNIQUE < Prix CIBLE. Le prix cible est l'objectif.
📌 Exemple — Lunettes (Q=10 000)
  • FV = 50 000 €
  • FFD = 22 500 €
  • FFI absorbés = 15 000 €
  • Marge souhaitée = 18 000 €
$$\begin{aligned} Prix\ limite &= \frac{50000 + 22500}{10000} = 7{,}25\ €\\ Prix\ tech &= \frac{50000 + 22500 + 15000}{10000} = 8{,}75\ €\\ Prix\ cible &= \frac{50000 + 22500 + 15000 + 18000}{10000} = 10{,}55\ € \end{aligned}$$
→ Limite 7,25 € → Tech 8,75 € → Cible 10,55 €
⚡ Mini-quiz
Quel prix interne correspond au seuil de rentabilité (0 profit, mais tous les coûts couverts) ?
Le prix TECHNIQUE couvre FV + FFD + FFI : tous les coûts sont absorbés mais aucun profit n'est encore généré. C'est donc le point d'équilibre (seuil de rentabilité).
👉 Comment chiffrer la marge à intégrer dans le prix CIBLE.
$$Marge = ROI\% \times Investissements$$
  • ROI\% — retour sur investissement exigé
  • Investissements — FFI / immobilisations propres au projet (PAS le CA)
⚠️ Piège classique : appliquer le ROI % sur le CA → marge énormément surévaluée. Le ROI porte sur les INVESTISSEMENTS.
📌 Exemple — Granclair (présentoir + stand)
  • Présentoir : 16 850 €
  • Stand : 25 750 €
  • ROI exigé : 20 %
$$Marge = 20\% \times (16\,850 + 25\,750) = 20\% \times 42\,600$$
→ 8 520 € de marge à intégrer dans le prix cible
⚡ Mini-quiz
Le ROI de 20 % s'applique sur quel montant ?
Le ROI porte sur les INVESTISSEMENTS propres au projet (ici 42 600 €), jamais sur le CA.
On enquête les consommateurs potentiels pour identifier le prix qu'ils sont prêts à payer.
Enquête PSM (Price Sensitivity Meter)Peter Van WestendorpÉtudes de marché
  1. 1. Poser 4 questions "à l'envers" à un échantillon de consommateurs :
  2. • Quel prix considérez-vous comme CHER ?
  3. • Quel prix considérez-vous comme BON MARCHÉ ?
  4. • Quel prix considérez-vous comme TELLEMENT CHER (n'achèteriez pas) ?
  5. • Quel prix considérez-vous comme TELLEMENT BON MARCHÉ (suspect qualité) ?
  6. 2. Compiler les réponses en pourcentages cumulés.
  7. 3. Tracer les 4 courbes sur un graphe.
  8. 4. Lire les croisements clés.
  • Optimum théorique — croisement TELLEMENT CHER × TELLEMENT BON MARCHÉ (1 seul point)
  • Marg Cheap — croisement BON MARCHÉ × TELLEMENT CHER (borne basse de la fourchette)
  • Marg Exp — croisement CHER × TELLEMENT BON MARCHÉ (borne haute de la fourchette)
  • Marg Cheap (cheapness) = BON MARCHÉ × TELL. CHER → borne basse de la fourchette
  • Marg Exp (expensiveness) = CHER × TELL. BON MARCHÉ → borne haute de la fourchette
  • Fourchette acceptable = entre Marg Cheap et Marg Exp
  • Optimum théorique = croisement des deux "tellement"
L'optimum théorique = croisement TELL. CHER × TELL. BON MARCHÉ (le moins de personnes refusent l'achat).
📌 Exemple — T-shirt EPHEC (100 étudiants)
  • Optimum théorique : 11 € (croisement TELL.CHER × TELL.BON M.)
  • Marg Cheap : ~10,5 €
  • Marg Exp : ~13 €
  • Fourchette acceptable : 10,5 € — 13 €
$$Optimum\ théorique \approx 11\ € \quad\text{(prix maximisant l'acceptation)}$$
⚡ Mini-quiz
Dans la méthode PSM, le point d'OPTIMUM THÉORIQUE correspond au croisement des courbes :
L'optimum théorique est le point où le MINIMUM de consommateurs refuse l'achat : intersection TELLEMENT CHER × TELLEMENT BON MARCHÉ. Les autres croisements donnent les bornes de la fourchette acceptable (Marg Cheap, Marg Exp).
On regarde ce que pratiquent les concurrents pour des produits similaires et on positionne notre prix par rapport à eux.
Veille concurrentielleÉtudes de marchéBenchmark prix
  1. 1. Identifier les concurrents directs (même produit / même cible).
  2. 2. Relever leurs prix actuels.
  3. 3. Choisir un positionnement stratégique : aligné / inférieur / supérieur.
  • Aligné (=) — même prix que les concurrents (marché très concurrentiel)
  • Inférieur (↘) — prix plus bas pour pénétrer / gagner des parts de marché
  • Premium (↗) — prix plus haut = signal de qualité / positionnement haut de gamme
  • = Prix similaire → s'aligner sur le marché
  • ↘ Prix légèrement inférieur → attirer plus de clients (mais attention à la guerre des prix)
  • ↗ Prix supérieur → positionnement premium (justifié par image de marque)
Toujours analyser la compatibilité avec les 3 facteurs : coûts (couverture), conso (acceptation), concurrence (positionnement).
⚡ Mini-quiz
Une entreprise fixe un prix de 5% SUPÉRIEUR à la concurrence. Quel objectif poursuit-elle vraisemblablement ?
Un prix au-dessus de la concurrence signale du HAUT DE GAMME, du PREMIUM. C'est un objectif d'IMAGE : on accepte de vendre moins (volume bas) en échange d'une perception de qualité supérieure et d'une marge unitaire plus élevée.

⚠️ Les 5 pièges classiques

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🪤 Confondre Prix LIMITE et Prix TECHNIQUE
LIMITE = FV + FFD seulement (apport). TECHNIQUE = + FFI (seuil rentabilité). CIBLE = + marge (profit).
🪤 Oublier FFI commun absorbé par le produit
Le produit absorbe une PART des frais fixes communs. C'est cette part-là qui entre dans le prix technique, pas tous les FFI de l'entreprise.
🪤 Confondre OPTIMUM THÉORIQUE et fourchette acceptable
OPTIMUM = 1 point (croisement TELL.CHER × TELL.BON M.). FOURCHETTE = intervalle entre Marg Cheap et Marg Exp.
🪤 Calculer la marge ROI sur le mauvais montant
ROI = % sur les INVESTISSEMENTS (montant des FFI/immobilisations), pas sur le CA ni sur les coûts variables.
🪤 Recommander un prix HORS fourchette PSM
Si le prix cible (interne) est > Marg Exp consommateurs → produit invendable. Si < Marg Cheap → perte. Vérifier compatibilité.
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💡 À retenir

  • Ordre croissant des prix internes : LIMITE (FV+FFD) < TECHNIQUE (+FFI) < CIBLE (+marge).
  • Le prix TECHNIQUE = seuil de rentabilité (0 profit, tous coûts couverts).
  • PSM Van Westendorp : 4 questions, 4 courbes — optimum = TELL.CHER × TELL.BON M.
  • Fourchette PSM acceptable = entre Marg Cheap et Marg Exp.
  • Un bon prix concilie 3 facteurs : coûts couverts + conso prêt à payer + cohérent avec concurrence.
Fiche révision · examen 1er juin 2026 · 13h30