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Chapitre IV — Fixation du prix de vente

Prix externes : le PSM + la concurrence

Ce que le client veut payer, ce que font les concurrents

Ă©tape 5 / 6 concept-pillar
Step 5 · La concurrence

3 positions face Ă  la concurrence

Quand tu regardes les prix de tes concurrents, tu peux choisir une des 3 positions. Chacune envoie un signal différent au marché.

Avant de lire : une marque fixe délibérément son prix 30 % au-dessus de tous ses concurrents. Quelle stratégie adopte-t-elle ?
Plus cher intentionnellement = stratégie premium (écrémage). Le prix élevé fait partie du positionnement (Apple, Rolex
). Les 3 piliers ci-dessous détaillent les 3 options.
🟰

S'aligner

mĂȘme prix que les autres

Je pratique le mĂȘme prix que la concurrence. Je ne me bats pas sur le prix — je me diffĂ©rencie sur autre chose : service, localisation, ambiance.

📌 CafĂ© Ă  2,50 € comme tous les bars de la rue.

= alignement neutre
↘

Prix inférieur

attirer le volume

Je fixe moins cher pour capter plus de clients. La marge unitaire baisse, mais le volume augmente.

📌 Lidl, Action — « le mĂȘme produit, moins cher ». StratĂ©gie de pĂ©nĂ©tration.

↘ volume / low-cost
↗

Prix supérieur

signaler le premium

Je fixe plus cher pour projeter une image premium : qualité perçue, statut, exclusivité. Le prix élevé EST le message.

📌 Apple, Rolex. StratĂ©gie d'Ă©crĂ©mage.

↗ premium / Ă©crĂ©mage
  1. 1
    Observer
    Quel est le prix moyen de tes concurrents directs ?
  2. 2
    Choisir
    Quelle image je veux envoyer au marché ?
  3. 3
    Positionner
    =, ↘ ou ↗ — en cohĂ©rence avec ta stratĂ©gie globale
Vue d'ensemble : méthode 1 = coûts (interne) · méthode 2 = PSM (clients) · méthode 3 = concurrents. Les méthodes 2 et 3 sont les prix externes.
🎯 À retenir
  • AlignĂ© (=) — mĂȘme prix, diffĂ©renciation hors prix.
  • InfĂ©rieur (↘) — volume, pĂ©nĂ©tration.
  • SupĂ©rieur (↗) — image, Ă©crĂ©mage.